铁达时让年轻人更懂得沟通爱情

爱情是寻找自己失落人间的肋骨,这是关于爱情最早的传说。

一个贯穿古今的神秘话题。时至今日,我们仍在讨论爱情是什么。我们曾用科学的大脑多巴胺来分析它,也以牛郎织女的神话来歌颂它,更有无数的文艺作品来解读它。但我们始终不得最终版的答案。

但有一点很确信,爱是可以跨越时间和空间存在的一种力量。如果非要量化它,我们可用时间的长度来衡量,时间让潮起潮落,可以抚平与淡化一切。时间,当然是爱的最好试金石。

铁达时让年轻人更懂得沟通爱情

铁达时与几代人的爱情沟通

2019年七夕,这对认为「Time is Love」的铁达时来说,自然是非常重要的一个传播节点。自梳理下来,笔者发现铁达时在近30年间,传递了几个经典的爱情观。

不在乎天长地久,只在乎曾经拥有

铁达时品牌的广告被广大的消费者所喜爱,其中开山之作的当属1988、1990、1992年三支以“战争与爱情”为题材的广告短片,让铁达时从此声名大噪。

90年代,这支广告大师朱家鼎的作品,通篇没有一句人物对白,只用丝丝入扣的表演,传达战火纷飞中的恋人,以时间见证彼此的爱情。

据悉广告故事本身也出自真人真事的改编,丈夫出征沙场临别前,将刻着“天长地久”的铁达时手表作为信物留给妻子。面对离别,妻子透过铁网流出不舍眼泪。这一别不知何日再见,不知是否生死离别。广告播放后,当时的消费者产生了非常大的反响,尤其最后那句文案“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”就此成为绝唱。

唯有时间,让爱更了解爱

转眼到2010年前后,对新一代的消费者来说,金句虽然隽永,但似乎稍微透露出一丝古董的味道,铁达时需要在时间和爱情的主轴上,表现出更有当下文化属性的声音

在当时,文艺调性内容大兴其道,铁达时又相应推出了三支以当下年轻人故事为背景的爱情短片。其中《这三年间》就以巧妙的内容设计,讲述了回收店老板和失恋女孩的故事。

这个故事的巧妙在于,女孩在三年间,陆陆续续舍弃掉前恋人的大量物品,似乎已经快要接受杂货铺店主的时候,却始终无法交出手腕上前男友腕表。因为这个表所走过的时间,代表着的是曾经抹不掉的回忆,再次深入传递了铁达时“Time is Love”的品牌精神。

转而到了今天,这个一向围绕着爱情和时间为传播创意核心的品牌,这次又会讲述什么动人故事呢?

时间是信物

对铁达时来说,过去的品牌主张显然成功勾勒出,爱情与时间的千丝万缕,传播内容与品牌精神的关联是很紧密的。但仔细推敲,会发现其实广告对产品的关联并没有那么深。

但我们知道,这是一个十分需要带货的时代,品效如何结合成为一个关键的课题。

2018年期间,铁达时把它荧幕中的爱情视角,切换到了整个生命的时长维度上,在推出的「约定的」三支广告中,有年轻恋人,有新婚燕尔,亦有白头相守。讲述的故事贯穿人生每个阶段,沟通的消费群体更加丰富。

铁达时让年轻人更懂得沟通爱情

而在这系列广告中,广告均强化了产品的含义,以「信物」的重要标签,让铁达时手表在故事中充当了更明确、更重要的角色定位,以帮助做出更好的带货效果。

时趣×铁达时:让时间说爱

穿越铁达时的内容轨迹,可窥探到30年以来中国广告的变化。品牌逐渐从大创意,更迭到与不同消费群体之间的沟通,再到今天更为复杂的内容营销与品效结合。尤其迎接到Social的时代,铁达时又该如何用创意吸引更多的年轻消费者,去理解这个品牌,去选择它的产品呢?七夕期间,时趣就与铁达时就携手,推出了一系列品效相结合的创意Campaign,在珍惜品牌每一片羽毛的前提下,亦在带货层面为品牌发挥出色的效果。

品牌洞察=带货洞察

带货其实是一门高深的学问,消费者越来越不太接受“简单粗暴的叫卖声”,他们需要更有情感意味或兴趣结合的创意引导。对铁达时来说,在带货的意图中,如能保持对情感的理解和沟通,对品牌精神也进行传递,会是一种更好的选择。如何做到这件事?

时趣在挖掘此次传播的创意洞察中,就将品牌层面的洞察与带货层面的洞察紧密结合,提炼出一个深入有效的洞察:中华文化的爱情观是含蓄内敛的,“我爱你”三个字总是埋在心里不愿开口,于其不现实的倡导大家“爱就大声说出来”,不如告诉消费者让“时间”替他们去表达爱,而时间恰巧代表的正是产品本身。七夕,作为国人表达爱意的一个关键时间点,伴侣赠礼成为常见的行为。在“让时间说爱”的洞察下,时趣联合符合品牌气质的艺人陈都灵,推出了一系列创意海报,并贯穿了爱情的三个阶段:暗恋、热恋与婚姻。

婚姻期上一次说“我爱你”还是在婚礼上? 在核心洞察下,三个创意内容都抓住了不同阶段的情侣“爱难说出口”的现实情况,并倡导在此时此刻,让时间替你说爱。这个创意很好地让产品化身为时间的象征,既传递了品牌的主张,还成为一个礼物的绝佳选择,让品牌洞察=带货洞察。

随后时趣使用朋友圈、精选KOL等媒体渠道,向不同圈层投放了这系列海报,整体预热阶段就收获了优秀的曝光效果。

创意海报虽然收效不错,但其还不具备Social的传播特性,是一种单方面的沟通,这显然还不足够。

媒介型创意

对Social传播来说,我们不仅要考虑到内容与品牌或带货的匹配,更重要的是寻找内容中的分享点是什么。一个能引导用户去做分享的创意,不仅是一个idea,更是一种传播工具。在分享这个目的驱使中,时趣延续“让时间说爱”的主题,又拿出了一个H5创意:「铁达时真爱鉴定所」。创意让用户在H5中互动了一系列问题,包括:“恋爱中的不同阶段”、“恋爱的时间”、“恋爱中出现的现状”等,最终得出“心动、亲密”等维度的比分,来判定两人之间的爱情关系。

H5展示与测试结果模拟 这个洞察对女性用户来说有着很深的基础。女性朋友们最好奇的问题,就是不厌其烦的问对象:你爱我有多深,你到底爱不爱我诸如此类的问题。于是「铁达时真爱鉴定所」这个主题在一开始就切准了用户的兴趣点,并通过有趣的互动测试,来刺激用户进行结果的分享。最终这支H5达成了非常优秀的传播效果。另外,H5中在带来强传播效果基础上,不仅完成对产品形象和品牌概念的植入,还同样以优惠、礼盒等方式吸引用户购买限量版的七夕礼盒。

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